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电视节目主持人的品牌化战略发布日期:2021-12-01 05:11:09 浏览次数:

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◎张志远(南阳人民广播电台473000)

【摘要】随着我国电视业竞争的日益激烈,中国电视已进入品牌竞争时代。主持人作为电视品牌的重要支柱,其重要性不言而喻。本文在借鉴凤凰卫视“主持人明星制”和国内外成功经验的基础上,探讨我国电视节目主持人的品牌化战略运作模式。

【关键词】主持人明星制 电视节目主持人 品牌化战略

现代传媒已进人品牌经营时代。为了打造招牌人物,媒体不仅会按照市场规律给予其丰厚的回报,而且舍得投入更多的资源对其进行包装和宣传,以使其创造更多的价值。从市场规律的角度来看,这种对于名主持人的投入和推介实际上便是一种市场主体在占有市场方面经常使用的战略运作模式,也就是品牌战略。

一、主持人明星制的起源

主持人明星制最早产生于20世纪50年代的美国,它是美国式商业运营路线的产物。残酷的电视频道竞争,迫使美国化的电视体制从一开始就在商业化的路线上抛开了其他国家那种只把主持人作为传声筒的做法,走出一条主持人明星化的路线,大张旗鼓、旗帜鲜明地炮制明星主持人。美国人甚至把主播称为anchor(团队的核心和领导者),而不像其他国家那样直接叫做announcer(播音员)。在长期的实践中,美国人发现要想让新闻节目长久地抓住观众,一个重要的方法就是把主播包装成为明星。他们用主播的名字为节目命名,用近景甚至特写镜头让主播与观众接近,表现主播的个性化语言甚至个性化观点,特别是让主播在节目现场表现得如同他一个人在现场机智沉着地控制着全局一样。这些招式后来成为典型的美国式制造电视新闻明星传播器中的一环。明星主持人为树立节目品牌形象奠定了基础,而明星主持人和名牌节目则带来了高收视率,高收视率又为美国各大广播电视网带来了丰厚的广告收入,这正是主持人明星制盛行于美国的根本原因。

美国的主持人明星制不仅在改变着电视传媒自身的发展形态,同时也借助电视这一影响力巨大的大众传媒,影响着历史和社会的进程。

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二、主持人明星制在凤凰卫视的成功

凤凰卫视在建台之初,就其人员规模、办公场地和资金实力来说,仅相当于内地一个“市级台”的水平。可仅仅三年之后,凤凰台在激烈竞争的香港媒体中杀出重围,开始与财大气粗的中央电视台叫板。而在今天,凤凰卫视则以“华人的话语平台”为理念,开始与CNN、半岛电视相提并论了,其社会影响力和国际声誉与日俱增。

在凤凰卫视树立起全球化品牌形象的过程中,其“三名主义”(名主持、名评论员、名记者)的人才战略无疑是迅速取胜的法宝之一,并由此开大中华区电视“明星制”之先河!“电视明星不是在探索的过程中才逐步摸索出的一条路”,凤凰卫视控股公司董事局主席兼行政总裁刘长乐坦诚地说:“以‘三名战略’为主要特色的明星制,是凤凰卫视在出生之前就已经选定了的坚定路线。”刘长乐认为,电视媒体讲求的是视觉效果,如何令观众过目不忘,唯有一张大家都喜欢的面孔,要塑造活商标。

在凤凰卫视,主持人的概念与内地电视台不一样,他们是真正的采编播一体的主持人,真正意义上的节目核心和领导者。像闾丘露薇、陈鲁豫这样的主持人,她们往往要亲临新闻事件的现场,在一线采访、编辑、播出节目,操作一个新闻事件报道的全过程。这样,主持人对新闻事件的理解就会更深刻一些,凤凰新闻的含金量就体现在这里。《时事开讲》的资深评论员曹景行也曾说过一句颇为耐人寻味的话:“《时事开讲》最大的压力来自于没有人审稿!”

这个劳动过程看起来是增加了主持人的劳动量和节目制作的风险,但实际上这也正是凤凰卫视节目质量得以迅速提升的关键。

三、主持人明星制在中国

在中国的广播电视节目里,利用主持人的“名人效应”树立节目品牌,提高节目收视率已经有了许多有益的尝试。被誉为“中国主持第一人”的沈力,在主持《为您服务》时收视率久久居高不下,随着她的调动便把一大批老年观众带到了《夕阳红》,使这个新节目迅速走红!从传播学的受众心理来说,人们的确更愿意与名人进行交流。“名人效应”之于广播电视节目,主要指某位节目主持人的出色表现与某一节目相映生辉,主持人就成了节目的具体、形象、生动的标志。于是,观众容易对他们产生“晕轮效应”、“爱屋及乌”,当主持人到另外的一个节目去主持时就把“光环”带到那里,并对这一节目产生“先验”的好感和热情。

但是,这仅仅是主持人明星制外在表现的一个方面,它的本质是主持人集采、编、播、控乃至制片人为一体,真正成为节目的核心。

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要真正在我国推行主持人明星制.就必须从以下三个方面人手:

1.完善主持人的选拔和培养机制。

当前,各级电视台虽然已经十分重视对主持人的选拔,但是仍不同程度地存在着重外表、轻内涵、重年龄、轻阅历等问题。反观凤凰卫视的主持人.根据节目特点既不乏一些青春亮丽的“漂亮脸庞”,也有许多像阮次山,曹景行、何亮亮、杨锦麟这样充满个人魅力的“糟老头子”。根据节目需要,阮次山就被包装成了一个“满帅的列宁”,还有他那不太标准甚至有时还“结结巴巴”的普通话,不仅没有降低节目质量和收视率,反而有许多观众就是在这种“倾听的焦虑中”被吸引,因为他“拥有能说出观众最想知道的大事的底蕴”。形象和话语的缺陷,并不能掩盖说话者的智慧。随着电视屏幕上那个被剃去前额头发,蓄着一撮小胡须的老头说:“许多看来不相关的事,其实都是相互关联的……我是阮次山……”这个几乎家喻户晓的宣传片,人们认识了阮次山,了解了一个新节目《新闻今日谈》,也深深地领略了凤凰卫视个性化、另类主持的风格。

2.对主持人进行形象设计,积极向社会宣传、推介。

在我国,长期以来,由于一些固有的价值观念和新闻理念,广播电视媒体一直是“重整体形象,轻个人名利”,最具代表性的就是以往不允许用主持人的名字为节目命名。现在,这种限制虽然没有了,我国也开始了主持人明星制的尝试,并取得了可喜的成绩,许多电视台也开始尝试在平面广告、电视、网络中推介自己的主挣人,出现了《小崔说事》、《小丫跑两会》、《岩松看台湾》等一系列个性化的节目,但目前整体上仍停留在对国外模式的简单模仿之上,甚至导致了部分主持人风格雷同、千人一面时事开讲央视网,单纯的模仿、跟风现象严重。

而主持人在凤凰卫视几乎都经历过一个被重新“制造”的过程。凤凰卫视成立之初的宣传部门是属于默多克新闻集团旗下的srrv。这些拥有西方电视包装经验的人成功地将每一个踏入凤凰卫视的主持人、记者、评论员融入到制造电视明星的传播器中,成就了华语电视媒体推行明星制的样板。

许多主持人如董嘉耀、梁冬等都经常面临着同样的疑问:“为什么你在大陆默默无名,到了香港,却只用了这么短的时间就成功了?”掌握这个秘密的人是凤凰卫视的老板刘长乐,是他在较短的时间里发现了这些人的潜质,重要的是给予了他们相应的阵地以及完美的个性化的推介。凤凰卫视专门设有公关部,负责在平面媒体上大量推介他们的形象,而在电视上时事开讲央视网,个性化的宣传片也在滚动播出。这种铺天盖地没有缝隙的宣传,在国内显得新鲜,有巨大的吸引力。人们在收看不到凤凰卫视的时候,却在平面媒体上看到了大量的这家电视台的主持人以及凤凰卫视本身的推介。距离感以及对于香港电视的神秘感,使凤凰卫视以及他的主持人们成为一群值得崇拜的明星。

主持人明星制的战略使凤凰卫视的每一个节目都带有了极具魅力的个性色彩。而在频道竞争越来越激烈的时候,一个知名度极高的、个性化的主持人就是收视率的保障。

3.建立合理的竞争和奖励机制。

推行主持人明星制,除了严格的选拔培养机制,量身定做宣传推介方案外,合理的竞争奖励机制不可或缺。在激烈的竞争中,如今各电视台为了避免人才流失,在主持人收入分配上都进行了很大改革。央视从2003年起就大张旗鼓推出十大优秀栏目主持人评选制度,重奖优秀主持人。央视通过一系列措施,大大拉开了“名嘴”和普通主持人之间的收入差距,从而极大地调动了主持人的积极性。

高额的薪酬制度本身就是一种对主持人的宣传,而高薪酬是以主持人所主持节目收视率的高回报为基础的。无论是凤凰卫视,还是美国的各大广播电视网,都是通过这种激动人心的奖励机制,激励着每一个电视节目主持人尽最大的努力在电视屏幕的方寸之间展示自己的全部才华。

纵观近年来我国电视业的激烈竞争,我们不难发现,一个电视品牌的建立,主持人是核心、是关键,他们在电视这种人际传播之间起的作用应该是决定性的。改变旧的人才使用和新闻理念,构建一个合理的、充满活力的用人机制,采用各种方式提升主持人的品牌价值,才能在残酷的媒体竞争中驻立潮头。

参考文献:

【1】师永刚:《解密凤凰:凤凰卫视时事开讲影响力》【M】.北京:作家出版社.2004

【2】蔡帼芬:《明星主持与名牌节目》北京:北京广播学院出版社,2004

【3】郭琳:《论主持人明星制与电视栏目的品牌化运作》,南阳师范学院学报,2006 (10)